Разработка логотипа и фирменного стиля

Идентификация бренда

Идентификация бренда — это визуальные и вербальные концепции, которые разрабатываются после того, как принято название.

Дизайн позволяет подчеркнуть и усилить уникальные стороны продукта и бренда. Это его главная задача. Средствами визуальной культуры — при помощи логотипа, шрифта, цветовой гаммы — до потребителя доносится суть продукта, которую нужно объяснить.

Иными словами, дизайн — средство коммуникации. Мы как бы говорим: «Ребята, посмотрите, какие мы». И дальше идет перечень того, какими мы являемся.

Дизайн. Яркий аргумент

Очень важно, чтобы дизайн был, чтобы дизайн был «продающим». Он не должен кричать: «Купи меня!». Он должен нести те характеристики, которые закладываются в платформу бренда в соответствии с тем названием, которое выбрано.

Пример, который я хочу привести, — компания, решившая выпускать торты долгого хранения в картонной упаковке. Производитель сделал очень эффектный дизайн, настолько эффектный, продающий и прекрасный, что потребители сразу же активно начали покупать эти торты. Продажи шли очень хорошо, и на первой волне этого успеха производитель купил вторую линию, смонтировал ее, но тут продажи тортов упали. И тогда возник вопрос: в чем проблема?

А проблема была в том, что красивый дизайн, который начал продавать, не соответствовал тому, что было внутри коробки — контент не «дотягивал до качества обертки». Потребители отказались от продукта, обманувшего их ожидания. Проект пришлось закрыть, так как он оказался убыточным.

Вывод такой: на хорошем дизайне можно проехаться один раз.

Историй, когда дизайн не соответствует продукту, очень много. Однако, дизайн может не соответствовать как в негативном варианте, так и в обратном — когда продукт хорош, а упаковка сделана плохо. Во втором случае, с точки зрения плохого дизайна, продукт является как бы недооцененным. Если у нас отличный продукт, а упаковка «недотягивает до его качества», то мы не доносим то, что стоило бы донести, недокоммуницируем с потребителем, а значит, недозарабатываем деньги.

Приведу пример. Я постоянно покупаю молоко Дмитровского молочного комбината (г. Дмитров, Московская область). Продукция хороша по многим параметрам. Но у этой продукции не очень внятный дизайн и огромный ассортимент никак не структурирован. Так поступают, надо сказать, многие заводы. Они выпускают массу продуктов под одной маркой и ее никак нельзя ранжировать по ценовому сегментированию.

В мире тоже есть такие примеры. Скажем, DANON. Это и корпоративный бренд и марка продукции. Единственное, что они активно используют — суб-бренды: Актимель, Даниссимо и так далее. Но в данном случае связка все-таки существует: Даниссимо от DANON и на полках они стоят в одной ценовой категории.

Дмитровский молочный комбинат выпускает продукцию, которая похожа на DANON: в пластиковой упаковочке, с активными культурами и качество продукции для потребителя идентичное зарубежным аналогам, но с точки зрения продаж, «уходимость» этих молочных продуктов гораздо меньше. А для бизнеса это никакой пользы не несет.

Поэтому, повторюсь, недооцененный с точки зрения дизайна продукт не дает возможности заработать дополнительные деньги.

По данным Interbrand, в стоимости продуктов питания и напитков брендинговая составляющая достигает порядка 60% от стоимости. Следовательно, отсутствие бренда не позволяет дозарабатывать и формировать общую историю для компании и получать прибыль.

В этом смысле роль дизайна очень высока потому, что дизайн должен соответствовать той платформе бренда и отражать те ценности, которые существует и находиться в адекватной ценовой категории. Потому явно не стоит экспериментировать с премиальным дизайном для совершенно обычного молока.

Вы можете представить, как будет смотреться в своем доме с премиальным молоком какая-нибудь пенсионерка из Иваново? Никак не будет смотреться. Точка.

Вы должны понимать, что дизайн упаковки создается не «для себя», а для тех целевых групп, которые в конечном итоге должны купить продукт. Наши личные предпочтения в дизайне, как правило, расходятся с предпочтениями тех целевых групп, с которыми мы работаем.

Базовый элемент

В этой связи, говоря о графической идентификации, стоит начать с базовых вещей.

В первую очередь, это логотип и товарный знак. Иногда их путают, но логотип — это то, как написано название, а товарный знак — графический объект, который находится рядом с логотипом.

Например, у «Билайна» написанное слово — логотип, а полосатый шарик — знак. Сделано это для того, чтобы потребители не путались и говорили на одном языке.

Поэтому, после того как разработано название, его перевожят в графическую форму.

И логотип, и товарный знак должны иметь уникальность. Задача брендинга вообще — формировать уникальность. Поэтому уникальность формируется и на стадии дизайна, закладывается графическое решение: каким шрифтом, цветом компания будет идентифицироваться. Графическое обозначение — уникальное написание является очень сильным идентификатором.

Представьте, что вы поехали в путешествие за границу, нагулялись по Италии и хочется уже домой, приходите в международный аэропорт и автоматически начинаете искать логотип «Аэрофлота» — вы понимаете как он выглядит, вам очень легко его идентифицировать, вы его увидели и поняли «это наше — летим домой!».

В этом смысле, логотип должен отражать платформу бренда и соответствовать его характеру. Если компания декларирует, что она ультрасовременная, модная, то и логотип графически должен быть отрисован в соответствии с этими трендами.

Если компания говорит, что придерживается консервативных взглядов, то и логотип должен рисоваться в тех традициях, в которых его должны воспринимать в этой категории.

Конечно, графическое решение всегда будет прерогативой дизайнеров, арт-директоров, но, тем не менее, когда компания-заказчик ставит задачу, она должна давать бриф с конкретным описанием, в том числе, и платформы бренда, где прописан характер. Для дизайнера, для арт-директора возникает не просто задача нарисовать несколько различных вариантов, а несколько различных вариантов в выбранной идеологической концепции.

После того, как будет разработана концепция графической идентификации, наступает черед ее сопоставления с платформой бренда.

Важный критерий: соответствует ли графическое обозначение, логотип, знак дополнительный к логотипу, той платформе бренда, которую утвердили, ключевой идее, характеру. При этом надо понимать, что невозможно требовать от логотипа, чтобы он ответил на все вопросы и соответствовал всем критериям платформы бренда, но ключевым вопросам — одному двум — или одному либо двум критериям он должен соответствовать.

Например, если есть заявка на то, что бренд транслирует «неофициальность», «смарт-кэжуал», а при этом нарисована консервативная классическая история, то это будет диссонансом и бренд не станет восприниматься так, как должен.

Поэтому построение базовой идентификации — вопрос наисложнейший. Очень важно, чтобы с этим работали люди, которые разбираются в предмете, а заказчик мог адекватно оценить работу. Чтобы это не было вкусовщиной.

Очень часто конфликты между заказчиками и дизайнерами начинаются с позиции «все, что вы рисуете, нам не нравится». Это как раз те конфликтные ситуации, которые невозможно объяснить. В этом случае ни заказчик, ни дизайнер, ни арт-директор не понимают друг друга. И в этой ситуации платформа бренда является камертоном, по которому оцениваются все креативные работы: и дизайнерские, и копирайтерские тоже.

Еще одна важная деталь, на которую нужно обратить внимание. Логотип всегда пишется авторскими разработанными шрифтами. Возьмем SONY, PANASONIC, другие логотипы, которые, похожи на стандартные, но, на самом деле, такими не являются. Логотип — отдельно проработанное решение, которое так же является стилеобразующим индивидуальным фактором.

Дополнительно к логотипу в дальнейшем разрабатывается и цветовая гамма — ключевая гамма, которая определяет, «какого цвета» бренд. В зависимости от специфики бизнеса будет выбрано подходящее решение.

Например, если это пищевая промышленность, то логично выбрать цвета, которые называются «пищевыми» — желтый, красный и прочие, вызывающие аппетит.

Для корпоративного, для В2В-бизнеса и для всех остальных бизнесов, помимо логотипа, знака и цветового решения дополнительно разрабатываются другие элементы фирменного стиля.

К примеру, у Билайна не просто шарик, а полосатый шарик. Представьте, идет футбольный матч и на поле появляется черно-оранжевый шарик — тут же всем будет понятно, что это Билайн, настолько мощно прокачана идентификация.

Когда мы работаем над созданием фирменного стиля, мы формируем уникальные элементы, которые составляют логотип, знак, цветовая гамма, дополнительные элементы — персонаж или, например, орнамент. Могут быть атрибуты, связанные с характером. Так, если мы говорим о пищевых продуктах, то может быть клетка — орнамент, ассоциирующейся со скатертью.

Базовый фирменный стиль

Но, давайте оставим упаковку «на потом» и перейдем к более детальному рассмотрению базового фирменного стиля. Потому, что после утверждения логотипа, концепции, шрифтов и цветов, начинается оформление бизнеса в качестве, например, документооборота.

Так, у компании появляется, например, фирменный бланк, его различные виды — обычный, праздничный и прочие, бланки для письма, факсимильные формы, которые передаются по факсу или же по электронной почте, визитные карточки, корпоративные именные...

Если компания большая и у нее сложная архитектура, то и визитные карточки могут быть разными, иметь разные акценты. С различными подразделениями возникает понятие «архитектура бренда» и в соответствии с архитектурой компании делаются дизайнерские элементы, которые позволяют отличать одно подразделение компании от другого, если это предусмотрено архитектурой.

Появляются всевозможные виды конвертов, с которыми работает компания. Шаблоны электронных писем. Шаблоны презентаций, потому что очень часто презентации требуется отправлять в фирменных шаблонах. Но как систематизировать критерии и элементы, чтобы они были понятные и доступны любому пользователю?

Мини-гайд

Те базовые документы, которые регламентируют использование визуальной константы компании. Они обычно формируют так называемый мини-гайд: небольшую инструкцию по использованию элементов фирменного стиля — обычная форма логотипа, инверсионная (не на белом фоне, а на каком-то другом, из выбранной для фирменного стиля гаммы).

Обязательно надо понимать, что логотип, товарный знак должен жить и в монохромном варианте. Ведь он может быть отправлен по факсу или напечатан на футболке. Знак и логотип должны выдерживать масштабирование. Чтобы его можно было уменьшить до размеров достаточных для нанесения на авторучку.

Зачастую приходится сталкиваться с такими «лохматыми» товарными знаками, что при уменьшении его не только нельзя нанести на авторучку, но его и на визитку невозможно нанести. Поэтому есть специфические требования. Среди них — простота восприятия и понимание того, что у каждого логотипа и товарного знака есть своя «охранная зона» — то место вокруг него, в которое ничего больше вписывать нельзя, иначе он начинает «залипать» в прямом и переносном смысле.

Вырабатываются основные цветовые гаммы, дополнительные цвета, которые используются в разных случаях. Разрабатывается либо рекомендуется свой шрифт.

Тот же Билайн использует в документообороте специально разработанный шрифт, которого больше ни у кого нет. Любые документы, которые исходят от Билайна, печатаются фирменным шрифтом. Тем самым формируется единообразие восприятия бренда на визуальном уровне.

После того, как утверждена концепция логотипа, сформирован мини-гайд (основные правила использования констант), ставится задача необходимости адаптировать константы бренда для разных носителей. Это происходит, когда помимо деловой документации возникает масса дополнительной нагрузки: компании нужны вывески, навигация и прочие элементы.

Такие задачи автоматически формируют новый фронт работы, который называется адаптацией констант фирменного стиля к тем ключевым носителям, которые компания использует в данный момент.

Бренд-бук

После того, когда графические идентификаторы адаптированы к необходимым носителям, формируется бренд-бук. Именно в этот момент происходит сборка всех элементов в один документ, в котором фигурируют и правила использования элементов фирменного стиля, и их адаптированные варианты. Бренд-бук может включать в себя от 15 до 300 страниц (в крупных компаниях — больше).

Случается, что пока делается бренд-бук, меняется фирменный стиль. Так, например, происходит в «Газпроме», это бесконечная работа по созданию бренд-бука.

Что позволяет делать бренд-бук? В бренд-буке собраны все основные нестандартизированные параметры бренда, фирменного стиля компании. Вы всегда можете передавать подрядчикам элементы бренд-бука.

Например, если вам нужно сделать новую партию визитных карточек для нового сотрудника, либо заказать новые вывески или что-то еще, вы спокойно передаете бренд-бук и исполнитель не ломает голову, как ему это делать. Имея бренд-бук, вы не сталкиваетесь с самодеятельностью, когда ваш логотип может появиться в искаженном виде.

Бренд-бук это не что иное как сборка и стандартизация всех элементов фирменного стиля, которая всегда находится под рукой и даже самая обыкновенный секретарь сможет заказать тираж визиток или новую вывеску, или что-то еще. В зависимости от размера бизнеса и необходимости будет варьироваться и размер бренд-бука. Нет нужды иметь толстый бренд-бук, если вы сами понимаете, что вам такой не нужен.

Если компания большая, она развивается, появляются филиалы, то без бренд-бука не обойтись. Если бизнес локальный, то порой бывает достаточно мини-гайда.

В мини-гайде и бренд- буке прописаны все правила, которые необходимо соблюдать при работе с элементами фирменного стиля. В том числе это касается и пантонов. Очень часто цвета имеют свои конкретные названия, которые есть в пантонной шкале. В любой типографии знакомы с пантонной шкалой, и вы можете просто сказать, что вам нужен пантон «2315» и ошибок не возникнет.

Крупные бренды всегда очень тщательно следят за соблюдением своей цветовой гаммы. У той же Coca Cola красный цвет запатентован. Это значит, что он не такой, как обычный красный, и он используется только Coca Cola для того, чтобы стандартизировать всю продукцию, которая выходит под этим брендом.

Это ключевые особенности и правила разработки фирменного стиля.