REALPRO создает бренды уже 18 лет. Естественно, что мы получаем огромное количество брифов. За многие годы наши заказчики научились соблюдать правило «брифа». Это значит, что без четкого анализа и постановки задачи старта проекту не будет. Только при наличии хорошего брифа мы начинаем работать. Впрочем, это и логично.

Все знают, что такое бриф. Это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете ставить какую-либо задачу. Но далеко не все за десятки (!) лет научились составлять брифы.

Большинство из технических заданий сделаны фактически копипастом, под копирку. Когда мы смотрим на эти брифы, мы не понимаем, чем одна компания отличается от другой. Почему это происходит?

Маркетологам и владельцам компаний, как оказывается по факту, «мало времени» на детальное составление задания, им кажется что из общих слов и устных договоренностей «и так все ясно», что исполнитель и так все понимает.

Но проблема, на самом деле, как ни странно, исключительно психологическая — заказчик пугается заполнения брифов. Ведь это нелегкая, серьезная аналитическая работа. Бриф — это точка отсчета, точка «А», из которой любая компания должна перейти в точку «Б». И поэтому оценка текущей ситуации в компании, оценка текущей ситуации рынка жизненно необходима.

Бриф — это ничто иное, как аналитическая история. Причем, совершенно не важно, для кого вы составляете бриф — для брендингового агентства или для самой вашей компании. Так что, собраться с силами, мыслями и собрать необходимую для заполнения брифа документацию придется неизбежно.

Итак, что нужно проанализировать в брифе:

— существующую целевую аудиторию (те клиенты, что уже у вас есть)

— существующих конкурентов, дифференцировать их по значимости

— уникальность ваших продуктов

— уникальность вашего бизнеса в целом.

Иными словами, вы должны обобщить весь предыдущий опыт, если он был, если компания не start-up, если она живет долгое время и занимается коммуникациями.

Должны привести всю информацию в систему и составить некий сублимированный архив ваших знаний о том, что было.

Затем вы должны добавить всю информацию о маркетинге компании в сжатом, но понятном виде. Без этой информации ни одно агентство, ни другие ваши контрагенты не смогут понять, что на самом деле вы хотите и о чем именно идет речь.

Четкая постановка задачи, а бриф — часть постановки задачи, обеспечивают половину успеха. Чем правильней мы с вами формируем для себя, или для агентства задачи, тем адекватней нас будут понимать коллеги, тем адекватней мы получим результат.

Но! При составлении брифа нужно избегать перфекционизма, когда желаемое выдается за действительное. В этом случае нужно быть максимально объективными.

Основные составляющие брифа

1. История компании (история бренда).

Вы сами и брендинговая компания, которая будет с вами работать — все должны понимать и оценивать предпосылки того, зачем ставится задача. Для этого важно владеть знаниями о том, как образовалась компания, какие исторические вехи были пройдены, какие ключевые моменты, о которых должны знать все (даже клиенты), существуют.

2. Особенности категории и сегмента рынка, в котором присутствует компания.

В брифе должны быть понятно прописаны особенности категории компании и сегмента рынка, в котором она работает. Иными словами, нужно указать, как развивается рынок, какие ключевые ниши занимает компания, какие партнеры с ней работают, какие источники финансирования существуют на рынке, как в этой нише при определенных событиях, например, во время кризиса, ведут себя потребители.

3. Бизнес-задачи компании.

Бизнес-задачи и бизнес-цели компании — это ключевые показатели, для которых нужен маркетинг. Если нет цели по бизнесу, например, увеличить продажи за ближайшие 5 лет, то маркетинга из этого не получится. В брифе должно быть понятное ожидаемое решение, которое вы ждете от проекта. Любая компания должна планировать как цели проекта, так и его результат.

4. Предпосылки.

Необходимо выяснить, что является драйвером к реализации проекта. Например, в результате рекламной кампании удалось повысить уровень знания бренда, увеличились продажи и надо закрепить этот результат, а затем повысить его.

5. Проблематика.

В брифе должна присутствовать постановка основной проблемы. Должно быть понимание задачи, которую этот проект поможет решить бизнесу. Оценка глубины проблемы даст ответ на те вопросы, которые вы ставите.

6. Описание товара или услуги.

В этом вопросе стоит избегать перфекционизма и ни в коем случае, не выдавать желаемое за действительное. Нужно точно понимать, есть ли у продукта или услуги компании какие-то ключевые отличия от конкурентов. Есть ли, так называемое, уникальное предложение, есть ли какие-то сильные продуктовые предложения, которых нет у конкурентов.

Требуется прописать все сильные стороны продукта и указать ключевые недостатки.

Например, у компании сильный продукт, но его ключевым недостатком может являться очень короткий срок хранения, поэтому проблема стоит в необходимости его быстрой реализации.

Также необходимо описать, в каком ценовом сегменте находится товар или услуга, все каналы — дилеры, дистрибьюторы, интернет, розница, личные продажи и так далее.

Кроме того, бриф должен дать понимание о географии присутствия продукта или услуги — в разных регионах могут находиться совершенно разные конкуренты. Как только появляется понимание, что возможно возникновение конкурентов, их надо изучить.

Например, производственная компания-производитель мебели считает, что ее конкурентами являются все те компании, которые производят мебель из аналогичных материалов. Но, на самом деле, в этом сегменте ее конкурентами являются не только фабрики мебели, но и такие компании, как ИКЕА. Потребитель может пойти в магазин и купить готовую мебель или заказать ее через интернет.

Поэтому надо смотреть шире. Ключевые конкуренты должны быть по максимуму прописаны и понятны.

Например: конкурент «А» сильнее нас, потому что он делает быстрее, дешевле, качественнее; конкурент «Б» имеет хороший сервис и команду.

Впрочем, оценивая конкурентов, мы должны понимать, что ни одна компания в мире не бывает идеальной. Какой бы замечательной не была ИКЕА, там полно недостатков. Как бы хорош не был ваш завод, он все равно не будет идеальным. Впрочем, недостатки есть и у конкурентов. Поэтому помимо сильных сторон конкурентов надо постараться оценить их слабые стороны.

7. Целевые группы.

Более 50% брифов говорят нам, что целевой аудиторией заказчика являются мужчины и женщины от 20 до 55 лет, со средним доходом. В результате мы представляем себе среднестатистических мужчину или женщину со среднестатистическим доходом. И это история «ни о ком». А между тем, знание своих потребителей, это тот самый случай, когда нужно копать глубоко.

Чем глубже мы копаем, чем ближе мы подбирается к конкретному описанию целевых групп, к тому, кто именно «эта женщина», кем она работает, что заставляет ее не спать по ночам, что радует, какие у нее проблемы. Вполне может оказаться, что ее переживания связаны с нашим продуктом.

Большинство из людей в возрасте от 30 до 60 лет женаты и в семье деньги делятся условно пополам. Траты денег зависят от того, что больше всего волнует этих людей и с какими событиями они сталкиваются каждый день. Поэтому без понимания ключевых аудиторий, без понимания их мотивов, барьеров, которые у них возникают при покупке продукта или услуги, нереально сделать никакие сообщения.

Компания должна иметь четкое представление о том, что смотрят каждый день «ее люди», как чистят зубы, на каком языке разговаривают, важно понимать даже сленг. Поэтому, в том числе, и вся специфическая терминология, которая принадлежит вашей целевой аудитории, должна быть осознанна, понята и законспектирована, потому что это те нюансы, та граница, которая определяет тождество «свой = чужой».

При глубинном изучении целевой аудитории очень важно декодировать ее сокровенное желание. Мотив «я хочу купить колбасу, потому что я хочу есть» — общий для всех. Но понимание того, какую именно колбасу хочет потребитель и каким образом принимает решение о покупке, что важно для него, какие у него возникают инсайты, очень сильно зависит от того, как тщательно будет исследована целевая аудитория.

8. Мотивации.

Очень важно понимать механизм принятия решения людьми. К примеру, если мы говорим о розничном рынке продуктов питания, то в 80% случаев люди принимают решение о покупке того или иного товара непосредственно у полки магазина. Даже если человек составил список необходимых продуктов, то помимо списка он почти всегда покупает что-то еще.

С вещами случается так: решили купить туфли, но придя в магазин, купили кучу всего, так и не приобретя туфли. Очень часто в самом магазине люди изменяют свое решение. Точно также важно понимать, как люди принимают решение на рынке В2В, какие в этом случае есть предвзятости, какие барьеры.

Например, барьером при заключении договора с банком будет его репутация, насколько человек готов доверять именно этому финансовому учреждению.

Даже при одних и тех же доходах люди ведут себя абсолютно по-разному. Во многих случаях пол и возраст не имеют значения. И здесь хорошо бы понять, кто из ваших клиентов является вашими лучшими клиентами.

Если всех клиентов объединить, и они составят 100%, то, согласно закону Парето, 20% будут вашими лучшими клиентами, которые приносят компании максимум денег, которые максимально лояльны. Таких клиентов нужно изучать, чтобы понять, что же хорошего есть в вас, что настолько привлекает эти 20%.

Изучив их, вы сами будете лучше понимать свой бизнес, потому что поймете его как бы со стороны. Не как компания, которая находится внутри производства и говорит: «Мы производим самые лучшие плюшки!», а как клиент, покупающий у вас, потому что вы их доставляете ежедневно в 9 утра, и клиенту удобно покупать свежую выпечку по пути на работу.

Любовь клиента к вашему продукту может быть совсем под другим углом, нежели вам кажется. И вот тут-то неплохо разобраться, каким образом люди принимают решение.

В мотивации есть как минимум два фактора — положительный и отрицательный. В первом случае мы рассказываем о каких-то преимуществах, мечтах, о том, что будет, если человек купит наш продукт. Второй фактор мотивации — когда люди боятся что-то потерять, нежели что-то приобрести.

Например, если вы не купите наш продукт, то у вас вырастет борода. Так что, видение отрицательных факторов, которые движут потребительскими мотивами, может дать свои плоды.

Вообще же существует так называемый «треугольник покупки». Человек совершает покупку при стечении трех обстоятельств: при наличии какой-то проблемы или задачи, которую ему надо решать + у человека есть желание получить это сейчас или в ближайшее время + у него есть деньги для этого. Если эти три фактора не соблюдаются, то есть человек не осознает проблемы, или не считает эту проблему важной, или у него нет денег, то продажа не состоится.

Мы можем долго не ходить к стоматологу, но когда зуб начинает болеть, то мы начинаем осознавать проблему, и идем к врачу.

Желательно зафиксировать, какие мотивации есть именно у ваших клиентов, какие есть отрицательные факторы и какие положительные.

Из отрицательных можно назвать следующие: избежать потерь, критики, лишних усилий, не упустить какую-то возможность, предотвратить какие-то последствия, избавиться от страха.

И положительная мотивация, которая релевантна вашему продукту, что они хотят: получать удовольствия, заработать больше денег, сэкономить время, похудеть, получить похвалу, продвижение по службе. Кто-то хочет просто развлечься, кто-то хочет быть уникальным, кто-то мечтает о счастье в паре, кому-то главное находиться в безопасности.

Этих мотивов очень много, и если вы рассмотрите своих потенциальных клиентов и по этим мотивациям, вы поймете, что ваши клиенты совершенно неоднородные, настолько разные и специфические, что потребуется подсчет, кто же из этих клиентов в большей степени вам платит деньги, кто из них ближе к вам.

Вот из этих 20%, согласно закону Парето, можно еще раз вычленить 20% тех, кто является ключевыми. В этот момент вы начинаете формировать очень точный и понятный портрет человека.

Harley-Davidson четко оценивают свою аудиторию. Они говорят: наш клиент — 40-летний мужчина, 5 дней в неделю работающий в офисе, а в выходные он переодевается и превращается в байкера, гоняет по окрестностям, пугая бабушек.

9. Целевые аудитории.

Если вы начнете докапываться до сути своих целевых клиентов, вы сможете открыть для себя очень много интересных историй, у вас будет понимание, кто такие на самом деле ваши клиенты, что ими движет, чего они боятся, чего хотят.

В конечно итоге, вы начнете разбираться в том, зачем они взаимодействуют с вами. Поймете, почему им с вами лучше, почему им с вами выгоднее и, с другой стороны, вы поймете, кто же не является вашими клиентами, кого же вы не привлекли и что нужно сделать для того, чтобы их заинтересовать.

Детально изучив, клиентскую базу, вы можете составить идеальный портрет вашего потребителя. Когда вы его пропишите детально — что он делает, что покупает, когда покупает, что он испытывает в момент покупки, как он вообще делает заказ, платит сразу или покупает в кредит, — у вас появится понимание этих людей. Вот тогда клиентов следует дифференцировать в разные группы. А когда возникнет понимание идеальных клиентов из разных групп, очевидным станет то, что будет их объединять.

Учтите, что чем меньше целевых аудиторий, тем больше общих интересов можно найти для этих целевых групп и наоборот — чем больше целевых аудиторий, тем меньше у них ценностей, которые их объединяют.

Без серьезного изучения целевой аудитории мы не можем сказать, а что же наш продукт действительно для наших клиентов представляет, какие у нас есть ценности и преимущества, которые совпадают с идеалами этой аудитории. Понять клиента нужно для того, чтобы, в конечном итоге, сделать его лояльным к бренду.

Оценка целевой аудитории не зависит ни от бизнеса, ни от его размера, ни от формы его собственности. Вы должны знать свою целевую аудиторию лучше, чем себя. Только тогда у вас возникнет возможность правильно с ней коммуницировать, только тогда появится стратегическое решение о том, что и какими словами говорить, каким тоном.

Один из клиентов REALPRO — производитель хлебобулочных изделий — очень хотел, чтобы на его бренд реагировали с улыбкой — хотел «шутить». Но посредством фокус-групп выяснилось, что целевая аудитория бренда шутить не любит. Производитель сделал для себя открытие, что он много сил направлял на дизайн упаковки, в котором были некие шутливые истории, но, оказывается, что целевая аудитория не воспринимала продукцию как что-то, с чем можно шутить. Выяснилось, что потребители не связывают то, что кладут себе в рот с юмором.

Таким образом, понимая подобные инсайты, вы начинаете очень грамотно выстраивать коммуникации.

10. Образ бренда.

Заполняя бриф, необходимо обращать внимание на тот образ бренда, который уже сформирован в компании. Даже если нет документально зафиксированной платформы бренда, главное чтобы вы сами понимали, какой образ сложился у вашего бренда, как его воспринимают.

При подготовке брифа также важно поднять все исследования, которые когда-либо проводила компания.

Конечно, исследования пятилетней давности мало кого могут заинтересовать, но, по крайней мере, если вы делаете аналитику, вы должны ее хранить и передавать от одного сотрудника к другому, если те меняются.

Результаты рекламных кампаний, накопленные креативные и творческие материалы, все результаты исследований должны быть в одном месте, чтобы при постановке каких-то задач, эти материалы можно было бы поднять и проанализировать. Благодаря этому будет понятно, какие исторические этапы переживала компания. Например, в позапрошлом году компания делала вот это и получила такой-то результат, потом делала это и получила следующий результат, а когда прослеживается хронология и связь с результатом, то это помогает двигаться дальше.

11. Референсы.

Иногда случаются и «нулевые» истории, когда в компании никогда не проводились никакие исследования, нет какого-то понимания бренда, а предыдущие маркетинговые кампании носили разрозненный характер. Что делать в этом случае?

В таком случае стоит взять референсы — примеры для подражания. Лучше если таких примеров будет несколько — чем больше референсов, тем больше понимания, что для вас является, если не идеальным бизнесом, то, по крайней мере, очень близкой по духу историей.

Это могут быть примеры из российской действительности или зарубежный вариант. Это могут быть и конкуренты. Может быть, это идеальная команда, а может быть, это компания, которая работает с самым лучшим оборудованием, выпускает качественный продукт и так далее. То есть задача в данном случае — найти примеры, которые нравятся по каким-то причинам.

Например, если вы производите и продаете мебель, то надо указать, что, скажем, ИКЕА нравится, потому что они продают хороший дизайн по доступной цене. Конечно, вы не ИКЕА, но хотели бы быть на них похожими.

Эти действия на стратегическом этапе позволяют сформировать платформу бренда.

12. Юридические аспекты.

В брифе должны отражаться все законодательные ограничения. Например, если речь идет о банковском бизнесе или о производстве алкоголя, то все бизнесы подобного рода сильно ограничены и регламентированы законом. Нужно понимать, что можно и что нельзя делать в этой связи.

13. Советчики-рекомендаторы.

Помимо ядра целевой аудитории в брифе стоит отметить людей, которые могут так или иначе оказать влияние на целевую аудиторию. Есть люди, которые покупают, а есть те, кто принимают решение или советуют. Бывает, что продукцию покупают для других. Есть покупатели, есть пользователи, а есть советчики-рекомендаторы.

Особенно это актуально для сектора B2B, корпоративных продаж. В этом случае есть человек, который инициирует сделку, симпатизирующий бренду, но есть еще и другие люди, которые должны эту сделку подтвердить — финансовый директор, генеральный директор и так далее. Поэтому в B2B-продажах больше целевых аудиторий и технология принятия решений является фактом для изучения.

Когда мы понимаем, что у нас многоуровневая система принятия решения, то мы должны выстраивать коммуникации для каждой целевой группы.

14. Сроки.

В брифе, который создается (особенно!) для сторонних организаций, требуется четко ставить задачи: что конкретно компания (подрядчик или контрагенты компании) должны сделать и в какие сроки это нужно получить. Исходить надо из объективных условий — когда работа такого объема может быть реально качественно выполнена. В брифе нужно указать и сроки и количественные показатели — что конкретно необходимо сделать.

Например, перед брендинговым агентством поставлена задача: разработать название, позиционирование бренда и фирменный стиль бренда к августу 2015 года, потому что в сентябре будет запущена новая линия, а в октябре начнутся продажи.

Это понятные задачи. С таким планом появляется ясность, что именно требуется делать и в каком темпе. Чем точнее прописаны нюансы такого рода, чем больше будет информации о задачах, о барьерах и о возможностях, которые есть, тем больше шансов принять эффективные своевременные решения.

Это тот случай, когда количество информации очень важно, потому что в этой информации, с точки зрения профессиональной деформации, есть вещи, которые не являются «скучным вторником» для маркетологов, стратегов, креативщиков и дизайнеров. Такие детали позволяют вычленить очень тонкую историю, из которой может родиться либо креативное решение, либо коммуникационная кампания, либо это будет один из элементов стратегии.

Поэтому, бриф — большая серьезная работа и когда вы заполняете его за 15 минут, это значит, что вы не достаточно хорошо выполняете свою работу.