В каких случаях инвестировать в брендинг или ребрендинг бессмысленно?

Намеренно весь 2015 год мы проводили аудиты продаж и маркетинга, различных бизнес-моделей во многих компаниях в Москве и в других городах РФ.

Суть наших аудитов в том, чтобы найти слабые места в маркетинге и в продажах, затем составить пошаговый план работы и начать устранять слабые места чтобы увеличить продажи или получить больше прибыли (иногда это разные задачи).

Причем многие руководители, которые воспользовались нашим предложением уже смогли оценить простоту подхода, результативность и финансовую привлекательность.

Мы разработали и предложили новую схему сотрудничества, где действует железное правило: «Никаких рисков ни для кого!»

Какие же общие слабые места выявились в 99% компаний, где мы уже провели анализ и составили планы работы на 2016 год? То есть в 10-ти из 10-ти компаний мы видим одни и те же «грабли».

Я бы их разделил на блоки. Так как анализ проводится по каждому блоку отдельно, то я выделю три основных, каждый из которых поясню подробнее ниже:

Есть еще один важный блок, связанный с управлением и бизнес-процессами, на котором сегодня не буду акцентировать ваше внимание, так как в некоторых компаниях этот блок настроен относительно неплохо, либо проблема не является особо критичной.

Итак, как можно повысить прибыль и продажи, проведя даже базовый аудит?

Анализ № 1 – Учет и Контроль Эффективности собственных ресурсов, продукции или услуг.

Владельцы зачастую знают лишь только общую цифру: «Итого» по компании. Не знаю радуют ли эти цифры или нет, но уверен что они могут быть другими – лучшими для собственника.

Проблема в том, что эта цифра сама по себе мало чего дает с точки зрения понимания эффективности бизнеса, да и по времени она отражает уже давно прошедший период.

Что влияет на итоговые показатели и на что важно обратить внимание в первую очередь?

Мы оцениваем текущие продажи и смотрим как их улучшить. Что именно сейчас продается лучше всего, можно ли это увеличить/усилить без особых инвестиций?

Ассортимент: Ассортиментный анализ, включая анализ по продажам и прибыльности каждой позиции.

Дистрибьюция: Анализ дистрибьюции показывает на сколько эффективно работает модель продаж, удельный вес каждого канала по продажам и прибыли (обороты и маржа каналов).

Типичный случай, когда в компании существуют различный ассортимент продукции (или услуг), да еще и различные каналы продаж, различная ценовая политика в каждом канале, абсолютно разная себестоимость производства различного ассортимента и себестоимость продаж, то в таких случаях цифра «Итого» вообще мало о чем говорит.

При наличии большого ассортимента далеко не все задаются вопросом прибыльности каждого продукта (услуги), его составляющую в сумме всех продаж и прибыльности бизнеса.

Структура ассортимента (вернее отсутствие оценки эффективности этой структуры) – одна из самых слабых звеньев в производственной компании или компании в которой присутствует разноплановый набор услуг.

Нет точного ответа на казалось бы простые вопросы:
«А зачем весь этот ассортимент и как мы с ним работаем?»

Очень часто срабатывает правило Парето, когда около 20% всего ассортимента приносит более 80% всей прибыли. Это значит что всё остальное приносит около 80% головняков, расходов, внимания и порой убытков.

Кроме того, с «неоцененным» ассортиментом невозможно выстроить какие-либо эффективные маркетинговые программы, акции ни в каналах продаж, ни в работе с конечным потребителем.

Довольно часто уменьшая ассортимент и перераспределяя его в каналах продаж, можно даже при уменьшении цены заработать больше прибыли. А такие случаи в нашей практике широко известны, когда из многих сотен наименований остается лишь только часть, которая и дает основную прибыль в итоге.

Анализ № 2 – Маркетинг.

Анализ маркетинговой деятельности компании: какие цели, приоритеты, как происходит запуск и продвижение новой продукции, как работает система лояльности и сервис.

Многие компании не имеют точного представления даже о том, кто именно покупает, когда, при каких обстоятельствах и по какой причине их продукцию
или услуги.

Как ни странно, при этом дела все еще идут, что, конечно, говорит не об эффективности маркетинга или бизнес-модели, а скорее всего об относительно низкой конкуренции в данной отрасли и героических усилиях собственников и некоторых руководителей по поддержанию бизнеса.

Учет и контроль в маркетинге в лучшем случае сводится к озвучиванию неких общих цифр в конце периода, из которых собственнику также не очень понятна эффективность вложений в маркетинг и рекламу.

Но если взглянуть хотя бы на один из типичных инструментов рекламы – веб-сайт компании и постараться разобраться: действительно ли он продает, какова эффективность вложений в интернет рекламу, SEO-оптимизацию, то и тут мы видим сигналы для немедленного реагирования.

В большинстве случаев этот инструмент не используется даже на 5 %.

Сайт должен быть продающим, а не просто информирующим. Продающий сайт разрабатывается по определенным правилам, в основе которых лежит понимание решения проблемы покупателя и целевое действие, которое посетитель сайта должен выполнить, чтобы решить свою проблему и/или получить выгоду.

Как это работает, например, в контекстной рекламе?

Как отметил один из наших клиентов, владелец нескольких довольно успешных в Москве компаний, Александр (не буду называть фамилию, потому что не спросил заранее его разрешения; а его компания постоянно использует контекстную рекламу) в нашей беседе о рекламных агентствах: “такое ощущение, что там работают одни дебилы на реализации рекламных проектов”.

Ему пришлось самому вникнуть в суть процессов под названием Контекстная реклама, чтобы разобраться в том, почему его деньги вылетают в трубу. Причина банально проста: низкий уровень специалистов даже в весьма серьезном московском рекламном агентстве.

Это подтверждается и другими нашими аудитами контекстной рекламы, которые мы провели за последнее время. В 100 % случаев из 100, увы, результат один – бОльшая часть денег сливается на ветер из-за неправильных настроек, отсутствия четких маркетинговых целей и критериев оценки.

Большинство руководителей являются заложниками новых технологий и становятся с одной стороны жертвами “дебилов” из рекламных агентств, а с другой - лучшими клиентами Яндекса и Гугла. Кто же откажется от лишних денег?

Анализ № 3 – Продажи и отдел продаж.

Анализ клиентской базы показывает прежде всего, что потенциальные клиенты есть, но с ними нет никаких отношений. Мало кто знает структуру продаж по каждому из них. Огромное количество потерянных клиентов по различным причинам. Про большинство из них попросту забыли.

Отсутствует CRM (система взаимоотношений с клиентами) не только как программное обеспечение, а именно как система взаимодействия с клиентами.

Понятно, что раньше это могло быть просто не нужно, новые клиенты приходили сами взамен потерянных. Но это ведь не может длиться бесконечно долго.

Инвестиции в отдел продаж – это серьезная и длительная работа. Однако по факту многие руководители не знают:

Чем конкретно занимается сотрудники в отделе продаж?
Делают ли они то, что им нравится или то, что важно для бизнеса?
Какие показатели?
Как управляется отдел?
Какие техники на каких этапах продаж используются?
Как и чему обучаются сотрудники?

Но даже при относительно слабом отделе продаж можно добиваться лучших показателей, если иметь проработанные специальные предложения (офферы для разных сегментов), от которых сложно отказаться. Хороший оффер поможет даже посредственному продажнику выполнить план.

Однако для различных каналов нужны свои офферы и Уникальное Торговое Предложение (УТП) для каждой целевой группы покупателей.

Сравните, например, основные каналы продаж продуктов или напитков. Очевидно же, что они имеют принципиальные различия:

1. Корпоративные продажи
2. Продажи и доставка физическим лицам
3. Продажи дистрибьюторам
4. Продажи в HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе)
5. Продажи в традиционную розницу
6. Продажи в сетевую розницу.

Соответственно и маркетинговые предложения для них так же должны быть различные, а общие слова типа “хорошее соотношение цены и качества” никогда не работают. Таких предложений сотни.


Два важных вывода:

- С одной стороны, без анализа текущей ситуации на предприятии и на рынке инвестировать в брендинг и разработку новых марок бессмысленно.

- С другой стороны, всегда можно повысить продажи и прибыль даже с теми ресурсами что есть, и для этого достаточно посмотреть на свою бизнес-модель под другим углом.

В результате аудита появляется список самых слабых точек. Возможно, это не самая приятная информация, но вы увидите, где вы теряете свою прибыль в вашей компании. Даже если на этом этапе мы остановимся, у вас будет пошаговый план получения конкретных результатов и улучшения вашего маркетинга за один или два месяца.